Strategische storytelling in marketing

Het belang van transportatie en identificatie

Wat verhalen hun overtuigende kracht geeft, is de mate waarin mensen zich betrokken voelen bij het verhaal door het proces van transportatie. Daarnaast speelt de mate waarin mensen betrokkenheid voelen bij personages een grote rol. Dit gebeurt door processen van identificatie, empathie/sympathie en parasociale interactie. Misschien herken je dit ook wel bij jezelf: een verhaal wordt veel interessanter wanneer je jezelf herkent in de personages of de gebeurtenissen, in plaats van wanneer dit helemaal niet het geval is. De betrokkenheid met een verhaal noemen we narrative engagement, en de betrokkenheid met personages noemen we character engagement. Verschillende studies tonen aan dat de mate waarin iemand betrokken raakt bij een verhaal niet alleen wordt bepaald door het verhaal zelf, maar ook door de lezer.

De rol van lezerskenmerken:

Transportability is een algemene eigenschap die beschrijft hoe gemakkelijk iemand zich kan verliezen in een verhaal. Niet iedereen kan zich even makkelijk in een verhaal verliezen. Factoren zoals een rijke verbeelding (imaginal engagement), een voorkeur voor abstract en complex denken (intellectual curiosity), en de neiging om emoties aan te gaan (emotional responsiveness) spelen hierbij een rol.

De rol van tekstkenmerken en archetypes:

Verschillende studies tonen aan dat hoe betrokken iemand raakt bij een verhaal, te beïnvloeden is met tekstuele keuzes als de kwaliteit vorm en inhoud van het verhaal, het plot, de herkenbaarheid, en de eenvoudigheid. Er wordt ook gespeculeerd dat het gebruik van een eerste-persoonsperspectief/ik-perspectief effectiever zou zijn, maar hiervoor is nog te weinig bewijs.

Lezerskenmerken zijn natuurlijk niet direct met marketing te beïnvloeden. Daarom is het voor bedrijven die zich bezighouden met marketing veel interessanter om te focussen op tekstkenmerken die de betrokkenheid van consumenten vergroten en daarmee ook de overtuigingskracht van een verhaal versterken.

Vooral de herkenbaarheid van een verhaal speelt een grote rol in de overtuigende kracht van een verhaal. Volgens Campbell (1949) volgen verhalen over het algemeen een archetype. Een archetype is een universeel symbool of motief dat in verschillende culturen en tijdperken voorkomt. Het is een model of ideaaltype dat diepgeworteld is in de collectieve onbewustheid van de mensheid. Archetypes verschijnen vaak in verhalen, mythen, dromen en kunst, en ze vertegenwoordigen fundamentele menselijke ervaringen en emoties. Archetypes zijn krachtig omdat ze herkenbare en diep menselijke ervaringen en emoties vertegenwoordigen, waardoor verhalen resoneren met een breed publiek en hierdoor transportatie en identificatie kunnen bevorderen.

Een van de meest bekende archetypes, misschien wel de bekendste, is “de reis van de held” (hero’s journey). Hier is sprake van een vast verhaalpatroon met “standaard” figuren, gebeurtenissen en motieven. Zo is het verhaalpatroon van “de reis van de held” als volgt: Een personage gaat op avontuur, gaat uitdagingen aan, en triomfeert uiteindelijk. Er is hier dus telkens sprake van een standaard verhaallijn waarbij de details het verhaal dus uniek maken. “De reis van de held” is een bewezen effectieve structuur voor het vertellen van overtuigende verhalen, ondersteund door zowel praktijkvoorbeelden (b.v. Harry Potter en Lord of the Rings) als theoretisch onderzoek.

In marketing zien we deze “reis van de held” vaak terug, zowel in reclames als in merkverhalen. Bekende voorbeelden van reclames die deze structuur volgen zijn de kerstreclames van supermarkten (AH, Plus, Lidl, Jumbo, etc.). In deze reclames wordt vaak gebruik gemaakt van een ontroerende verhaallijn, waar een persoon er alles aan doet om de hele familie bij elkaar te brengen voor kerst. In deze verhaallijn begint de reclame in de dagelijkse omgeving waarna het hoofdpersonage als het ware op avontuur gaat en allerlei hindernissen moet overkomen (familie-ruzies, familie die ver weg woont, etc.) om uiteindelijk kerst te kunnen vieren met de hele familie.

Een bekend merkverhaal waar “de reis van de held” duidelijk in terug komt is die van Nike. Hier wordt de consument de held in hun eigen reis van zelfontdekking en prestatie. Dit zie je overal terug in Nike’s kern waarden, hun “waarom”, communicatie en algemene merkverhaal. Door middel van hun reclamecampagnes, zoals de beroemde “Just Do It” -campagne, laat Nike atleten zien die obstakels overwinnen, grenzen verleggen en hun potentieel vervullen. Dit soort verhalen weerspiegelen “de reis van de held” waarbij de atleet uitdagingen overwint en een transformatie ondergaat.

Bij Effecty helpen we organisaties bij het vaststellen van een merkidentiteit, en streven we ernaar effectieve merkverhalen te creëren die blijven hangen bij klanten. Hiervoor maken ook wij gebruik van archetypes. We gaan dan met een organisatie om tafel om te achterhalen welke archetypen zij denken dat hun organisatie belichaamt, welke ze willen nastreven en welke ze absoluut willen vermijden. Op deze manier bepalen we de optimale mix van archetypes voor jouw merk, waarmee we een sterke merkidentiteit en -verhaal kunnen opbouwen.

Vraag jij je af hoe jij je merkverhaal effectief kunt communiceren met behulp van archetypes? Dan helpen we je daar natuurlijk graag verder mee.

De kracht van strategische storytelling in marketing

Het gebruik van verhalen in marketing werkt goed omdat verhalen niet alleen feiten beschrijven, maar een emotionele verbinding te creëren tussen een merk en het publiek. Verhalen blijven daardoor beter hangen dan “saaie feitjes”.

Ook kan het gebruik van verhalen de klantbetrokkenheid vergroten doordat een merkboodschap begrijpelijker gemaakt wordt. Verhalen functioneren namelijk als voorbeeld, geven ordening en een handelsperspectief (Sanders & Van Krieken, 2019) door middel van levendige visualisaties. Zo kunnen verhalen feilloos overbrengen hoe jouw product/service een probleem oplost en waarom de consument dit nodig heeft.

Welbekende recentelijke voorbeelden zijn de advertenties van Vinted, met name de campagne die zich richt op “Geef je kleding een nieuw leven”. In deze serie advertenties richt Vinted zich op het probleem van overvolle kledingkasten en ongebruikte kledingstukken die thuis liggen. De reclame toont mensen die worstelen met het vinden van ruimte in hun kledingkast, kledingstukken die nog met de prijskaartjes eraan in de kast hangen, en stapels kleding die ongedragen zijn. Vervolgens introduceert de reclame de oplossing “Vinted”: het platform die de mogelijkheid biedt om kleding te verkopen die niet meer gedragen wordt, waardoor niet alleen ruimte wordt gemaakt in de kledingkast, maar ook je kleding een “tweede leven” krijgt. De reclame laat zien hoe mensen hun ongebruikte kleding kunnen uploaden naar Vinted, deze kunnen verkopen aan andere gebruikers en zo een nieuwe eigenaar kunnen vinden voor hun kleding.

De kracht van deze reclame ligt in het feit dat het een herkenbaar probleem aankaart -overvolle kledingkasten en ongebruikte kledingstukken – en vervolgens een eenvoudige en effectieve oplossing biedt. Door te laten zien hoe Vinted dit probleem kan oplossen, wordt de waarde van het platform duidelijk voor consumenten die misschien nieteens wisten dat ze een manier nodig hadden om van hun ongebruikte kleding af te komen en deze een nieuw leven te geven.

Archetypes in merkverhalen

Wetenschappers suggereren dat archetypes effectief zijn in het creëren van een emotionele sterke relatie tussen een merk en het publiek. En het is juist deze emotionele relatie die ervoor zorgt dat mensen het ene merk boven het andere kiezen. Voorbeelden van merken die hier erg goed zijn in het creëren van een emotionele verbinding met hun publiek zijn o.a. Apple, Nike, Disney, Coca-Cola en Dove.

Voor het effectief opbouwen van deze relatie is, zoals eerder benoemd, identificatie een belangrijke factor. Doordat archetypes herkenbaar zijn en menselijke ervaringen en emoties vertegenwoordigen, is het gebruik ervan in verhalen effectief voor het bereiken van identificatie.

Merken gebruiken archetypes in merkverhalen om hun identiteit te weerspiegelen. Hierdoor spreken merkverhalen vooral consumenten aan wiens (huidige of gewenste) identiteit overeenkomt met de identiteit die het archetype uit het merkverhaal weerspiegelt. Wanneer de identiteit van consument overeenkomt met de identiteit van een merk, in termen van archetypische elementen, kan dit een positieve invloed hebben op niet alleen de merkbetrokkenheid, maar ook merkloyaliteit en koopintenties.

Om maar weer terug te komen op het voorbeeld van Nike en waarom hun manier van storytelling zo effectief is. Nike’s “waarom” is om mensen te inspireren tot actie en prestatie, om het beste uit zichzelf te halen. Dit is vergelijkbaar met “de reis van de held” waarin de held een potentieel wil vervullen. Door Nike’s “waarom” te verwerken in “de reis van de held”, creëert Nike verhalen die herkenbaar zijn voor de doelgroep en ook hun identiteit weerspiegelen. Dit versterkt niet alleen de emotionele band tussen het merk en de consument, maar biedt ook een krachtige narratieve structuur die mensen aanspreekt op een dieper niveau. Deze aanpak draagt bij aan de merkidentiteit van Nike als een merk dat niet alleen hoogwaardige producten aanbiedt, maar ook een bron van inspiratie en motivatie is voor mensen wereldwijd. Het verbindt de kernwaarden van het merk met universele verhalen en ervaringen, waardoor het merk goed blijft hangen bij consumenten.

Lees hier meer over hoe jij een merkverhaal kan creëren dat aantrekkelijk is voor jouw (toekomstige) klanten:

Archetype enactment

Wanneer consumenten zich identificeren met het archetype in een merkverhaal, kan “archetype enactment” optreden. Archetype enactment houdt in dat consumenten de rol van een archetype/figuur uit een verhaal aannemen en op cognitief, emotioneel, moreel, of zelfs fysiek niveau, acties en gebeurtenissen ervaren. Wanneer consumenten de rol van een archetype/figuur overnemen, worden ze actieve deelnemer van het verhaal. Het actief onderdeel worden van het verhaal kost echter veel mentale energie omdat het een intense vorm van verhaalverwerking is. Dit proces kan wel leiden tot plezier en betekenisgeving. Bovendien kan het resulteren in het overnemen van overtuigingen, doelen, en wellicht ook gevoelens. Het kan zelfs leiden tot het uitvoeren van de bijbehorende acties die centraal staan in het verhaal.

Een voorbeeld van archetype enactment in marketing is de “Just Do It” -campagne van Nike waarin “de reis van de held” gebruikt wordt. Nike’s “Just Do It” campagne moedigt consumenten aan om zichzelf te zien als helden die obstakels overwinnen en hun doelen bereiken. Consumenten die zich identificeren met dit heldenbeeld, kunnen archetype enactment ervaren door zich voor te stellen dat ze de held zijn in hun eigen leven, wat hen motiveert om fysieke activiteiten te ondernemen, sportuitdagingen aan te gaan en volharding te tonen, net zoals de helden in de campagne. Deze intense betrokkenheid kan leiden tot een sterkere band met het merk, verhoogde merkloyaliteit en een grotere bereidheid om Nike-producten te kopen.

Brand identity en brand story

In de tijd de concurrentie in marketing voortdurend toeneemt, is het voor bedrijven van cruciaal belang om zich te onderscheiden door effectief gebruik te maken van storytelling. Het belangrijkste element hiervoor is een sterke brand identity. Deze vormt namelijk de basis waarop je verhalen zijn gebouwd en garandeert de consistentie die nodig is om een blijvende indruk op consumenten te maken.

Een sterke brand identity zorgt voor herkenbaarheid en consistentie in alle merk- uitingen. Dit versterkt de impact van je verhalen en zorgt ervoor dat ze altijd met jouw merk worden geassocieerd. Bovendien biedt een sterke brand identity de focus en duidelijkheid die nodig zijn om verhalen te creëren die resoneren met je doelgroep.

Bij Effecty begint een goede marketingstrategie altijd met een goed strategisch fundament; een klantgericht, inspirerend verhaal in combinatie met een herkenbare uitstraling. Dit is ook waarom in 2019 het ambitieuze Tegema bij Effecty terecht kwam. Aan de hand van creatieve en strategische sessies, en gesprekken met het management werd de basis voor een nieuw strategisch fundament gelegd. Zo is er onder andere een gloednieuwe brand story en brand identiteit ontwikkeld. Uiteindelijk is er in korte tijd
een mooi online marketing platform uit de grond gestampt.

Lees meer over deze case.

Wil je weten wat voor jou en jouw merk kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op of lees eens ons blog over hoe wij een passende brand story voor jouw merk creëren.