Beperktere online marketingmogelijkheden door meer nadruk op privacy
Mensen lijken zich er steeds bewuster van te worden dat er meer met hun online data gebeurt dan ze kennis van hebben. Er zijn verschillende cases bekend waarbij er misbruik is gemaakt van deze data. Denk aan het datalekschandaal rond Cambridge Analytica in 2018. In de webbrowsers Safari en Mozilla Firefox wordt er tegenwoordig al meer rekening gehouden met de privacygevoelige data van gebruikers. Dit heeft gevolgen voor online marketing.
Verhoogde privacy in browsers
Google Chrome is nog altijd de populairste webbrowser. Safari en Firefox hebben samen een marktaandeel van 30%, maar zien natuurlijk graag dat dit cijfer hoger komt te liggen. Binnen Safari is, deels om die reden, Intelligent Tracking Prevention (ITP) in het leven geroepen. In Firefox is iets soortgelijks actief, onder de naam Enhanced Tracking Protection (ETP).
Beide initiatieven zorgen er in essentie voor dat cookies minder bruikbaar zijn voor online marketingactiviteiten. Hiermee spelen de bedrijven achter Safari en Firefox slim in op het feit dat mensen zich tegenwoordig kwetsbaarder voelen op het internet. Concreet worden nu in de nieuwste versies van Safari en Firefox verschillende zogenaamde tracking cookies (zie ook mijn eerste blog: Opfriscursus over cookies) standaard geblokkeerd. In Safari worden bepaalde andere cookies verder een stuk minder lang bewaard.
Gevolgen voor online marketing
Voor veel online marketingactiviteiten zijn cookies erg belangrijk. Door cookies kunnen gebruikers van elkaar onderscheiden worden zonder toegang tot hun persoonlijke gegevens te hebben. Dit is onder andere nodig bij het analyseren van statistieken in Google Analytics, remarketing met Google Ads en A/B testen voor conversieoptimalisatie.
Pascal Cartigny
Commercial Team Lead
Google Analytics
Normaal gesproken wordt de standaard Google Analytics cookie twee jaar bewaard. Met ITP is dit teruggeschroefd naar zeven dagen. Nogal een verschil dus! Een websitebezoeker wordt hierdoor al als nieuwe websitebezoeker gezien als een website na meer dan een week opnieuw bezocht wordt. Als gevolg zal er een toename in nieuwe gebruikers te zien zijn in Google Analytics. Ook kan er een vertroebeling in de resultaten per verkeersbron ontstaan. Terugkerende websitebezoekers bezoeken relatief vaak een website rechtstreeks in plaats van via een zoekopdracht of andere verwijzing. Als de verwijzingsbron van het eerste bezoek niet meer te herleiden is, wordt er meer direct verkeer toegekend.
Adverteren
Remarketing, of het met advertenties gericht benaderen van mensen die je website al eens bezocht hebben, is nog maar tot 24 uur na een websitebezoek mogelijk. In branches met een lang oriëntatieproces kan dit erg nadelig zijn. Mensen die hebben laten zien dat ze enige vorm van interesse in je product of dienst hebben, zijn nog maar voor korte tijd terug te halen naar de site. Hierdoor bestaat de kans dat er conversies misgelopen worden.
A/B testen
Om verschillende varianten van een pagina te testen, worden vaak A/B testen opgezet. Hierbij krijgen sommige websitebezoekers de ene variant te zien en andere bezoekers de andere. Door een opgeslagen cookie krijgen dezelfde bezoekers altijd dezelfde pagina te zien. Met ITP kan het echter voorkomen dat dezelfde bezoeker verschillende varianten te zien krijgt, omdat deze cookie al automatisch verwijderd is. Voor het uitvoeren van een valide test, wil je dit juist het liefst voorkomen.
Blik op de toekomst
Er valt over te twisten of de benoemde ontwikkelingen echt goed zijn voor de gemiddelde internetgebruiker. Ze zijn in ieder geval nadelig voor online marketeers, maar zeker ook voor Google. Google is namelijk, net als online marketeers, erg afhankelijk van de data die op het internet verzameld wordt. Sommige vormen van adverteren worden minder aantrekkelijk voor bedrijven, waardoor de zoekgigant inkomsten misloopt. Daardoor kunnen andere vormen van adverteren juist aantrekkelijker worden, zoals contextueel adverteren. Hierbij worden advertenties afgestemd op de context waarin ze geplaatst zijn.
De kans is groot dat Google met een oplossing hiervoor komt. Mogelijk komt er een alternatief voor cookies om gebruikers van elkaar te kunnen onderscheiden, waarbij er meer rekening gehouden wordt met privacy. Om binnen Google Chrome genoeg rekening te houden met de privacy van gebruikers, zal Google er toch aan moeten geloven om met iets vergelijkbaars te komen als ITP en ETP. Hierdoor zouden cookiemeldingen uiteindelijk overbodig kunnen worden.
Heb je nog vragen over privacy in webbrowsers? Neem dan zeker contact met ons op, we helpen je graag!
